营销的实质是什么？理论千条万条，实际上就是一句话：如何巧妙而高效地调情。以阿Q的条件，往下一跪，说：吴妈，我要和你睡觉。这种强行式推销注定失败。没知名度、没美誉度，又没大量广告投放的Q牌奶粉，该如何打开四川市场呢？如果我们也象阿Q一样往下一跪，说一声：吴妈，我要和你睡觉，结果可想而知。作为Q牌奶粉四川销售经理，在产品没钱又不帅的情况下，应该如何赢市场的芳心呢？我以前做过一些弱势品牌的省级销售经理，一些感受，可与大家一起探讨。

     首先是两手抓，作为一个承上启下的省级销售经理，要是只顾埋头苦干光盯着市场，表面上讲是对的，事实上这样只会事倍功半。一个成功的省级经理，要学会两手抓，即一手抓市场，一手抓政治。我先来谈一谈抓市场，在资源有限，知名度美誉度不高的情况下，进入一个竞争激烈的市场，如果用常规的大规模铺货、促销等方法，你凭什么和别人竞争？所以只能出现上述结果，在这种情况下再注意两点，一是系统思考，不要头痛医头、脚痛医脚，只看到表面，要看到背后的原因，大卖场下架也好，小店陈列不持久也好，都不是独立存在的，背后有很多相互关联的因素存在；第二是集中原则，就是将有限的市场资源，集中某一区域形成优势，不能撒胡椒面。“销量比较差，经常被列入下架的黑名单之内”，以及“高铺货率，却仅仅陈列，不产生销量。产品成为“旅游产品”，造成大量退货”这两个问题，就是典型的不考虑自身资源大撒胡椒面所造成的问题。

    现在大卖场是强者的盛宴，同时兼具几大功能，提升销量，提升品牌知名度美誉度，并给消费者一定的安全感。对Q牌奶粉而言，做，无法与别人竞争，劳民伤财；不做，品牌层次立即降低，无法在消费者面前体现奶粉应有的最重要的安全感。面对这一矛盾，在大卖场的问题上，Q牌奶粉适宜采用选择重点做形象的策略，压缩大卖场的数量，选择少数几个有影响力的大卖场，将有限的进场费用资源、促销费用资源集中在这几个卖场中重点突破，在小范围内做出形象，获得合理的销量，并且达到对消费者形成一定的知名度与安全感的目的。对于区县乡镇市场的铺货，则要抑制住急不可耐的心态，在资源不足的现实情况下，不要上来就大面积铺货。大面积铺货表面上看可以增加销售机会，但在资源不足、竞争力不强的现实情况下，反而是分散了资源，象狗熊掰苞米一样，掰一个掉一个，在渠道中形成了不好销的印象，以后再想重来将更加艰难，。应当有节奏的，并且选择重点小店进行铺货，如医院门口的小店，大型社区店等，形成有竞争力的小圈子，铺一片，促销一片，影响一片，不能为了短期增加所谓的销量而做掩耳盗铃的事情，否则，苦果种下，最终还得自己吃。

    对于“销量只能靠打折、特价等促销手段来实现……”这个问题是众多弱势品牌面临的最典型的问题，属于标标准准的“没钱又不帅”，针对于此，我有四个经验，与大家探讨。一是戒急。对于刚上市的新品，在缺乏媒体广告的情况下，肯定是不利于销售，但打折是饮鸩止渴，只会把自己逼进死胡同。一般来讲，在没有空中支援的情况下，要多采取地面活动进行品牌知名度与美誉度的推广。一谈到地面活动，很多销售人员就立即与打折促销联系在一起，实际上很多主题合理、形式合理的地面活动是可以既促进销量提升，又进行品牌知名度与美誉度的推广的。所以我们第一要戒急，要耐住性子先调调情，别一上来就“吴妈，我要和你睡觉”式的打折促销，我们很多销售人员习惯于立竿见影式的找辙，却不习惯于迂回式的“调情”。短期看不到销售就一个字“急”，要知道好的结果是由好的过程组合而成的，过程好了结果才可能好，过程都没有结果怎么可能好。

     二是戒粗。销售人员要擅于发现能提升品牌美誉度的蛛丝马迹。最简单的，如区域市场内的一些大型活动、晨练场所，中心广场等，这些地方都是日常可见的，但有心的销售人员就会利用他们去进行一些低成本的品牌推广，投入小，收益大。好的销售人员都明白，其实战场不只在商场超市里，很多熟视无睹的场合都可能成为我们带来的大幅知名度提升的黄金圣地，为我们日后的“调情”工作打好场地基础，关键看你会不会细心研究，用心发现。   

      三是戒专。以前有一句话，说做事要专业，从表面上看是对的，但对于做营销工作的人是错的，做营销最忌所谓的专业，一定要视野开阔。可能其他行业一些好的推广手段，运用到我们的行业中，就能起到突飞猛进的作用。太专的视野总会束缚我们的思维，比如Q牌奶粉打折，力度大就亏，力度小了走不动货，我们难道就只有降价或买赠这样的促销方式吗，可不可既打折或买赠又不花一分钱呢？比如我们可以与当地的各个美容店联络，自己买一些卡，美容店本来生意都不是特火，我们承诺给他们介绍生意，要求美容店见我们的卡给消费者打折，这样即给美容店带来了生意，又给消费者带来的实惠，我们又不花什么钱，一举三得。类似的方式还有很多，看你有没有善于思考的大脑了。

     四是借力。我们本来就“不帅又没钱”，在区域市场的推广没有什么力量，如果还不善于借助别人的力量，就会更加束手无策。中国园林艺术中有借景一说，即一片风景不是我的，但我在墙上开个窗，景色就变成我的了，我们在做区域市场时无钱无力，更要善于借力借景。接下来我讲一个案例，也是属于典型的“没钱又不帅”和思然所遇到的问题性质是一样的，我们来看看是怎么样通过戒急、戒粗、借力突破区域市场的。希望他山之石，可以攻玉。

      A牌冷鲜猪肉是一个名气不大的猪肉，并且是绿色猪肉，所谓绿色猪肉就是只喂粮食不喂任何饲料添加剂的，出栏时间长，肉质非常好，但成本高，价格特别贵。消费者不是业内专家，根本看不出肉质的好坏，猪肉本来是价格敏感度比较高的产品，购买者家庭主妇这个群体又是价格敏感度特高的人群，所以一上市就卖不动，公司也没有广告支持，也没有太多促销费用支持，不降价根本是一斤肉都卖不出去，怎么办？急？急不得。如果我们一开始就降价促销，不仅成本不支撑，并且也对不起“这么好的猪”。以后还怎么卖？

     所以我们决定静下心来，先戒急，第一不急于开店，开店不赚钱，成本会大增。想想办法去研究消费者购买我们猪肉的障碍是什么，通过到终端现场卖猪肉，听到的无非是太贵，大家注意一下这个问题，这就是需要我们戒粗的问题，我们很多销售人员在做市调的时候由于不够细，所以没能把握住问题的关键，就象A牌猪肉一样，深层次的原因就是太贵这无法解决的问题吗？我们通过细心研究，发现了消费者的一段话“你这个肉不错，很好，但我吃其他肉这么多年，不也活得好好的吗，还比你们便宜”我们悟出一个道理，你的东西再好，好上了天，如果不与消费者的利益紧密结合起来，你就不可能打动消费者，那与消费者吃肉的利益是什么呢？卫生？安全？都是最基本的要素，你做到，竞品也能做到。

    我们最终细心的发现了一个与家庭主妇吃肉相关的利益：怕胖。我们决定从胖上来做文章。一般的猪都喂催肥素，而我们的绿色猪不喂催肥素，我们就可以把市场上的肉划分为天然肉与化学肉，与“阶级敌人划清界线”。催肥素是我们打开消费者心理障碍缺口，但如何打开呢？告诉别人吃我们的猪肉不胖吃别人的猪肉会发胖？王婆卖瓜，没人信你，同时我们也没有大量的广告费用投入，我们很难传播开，所以这个时候就开始需要借力了。如何不花钱或少花钱传播我们的利益又使消费者深信不疑？坦率讲当时也是一筹莫展，但通过细心观察，我们发现了借力的机会。政府某部门为了显示政绩，经常搞一些科普活动，但他们一是缺乏活动组织能力，二是没人，我们通过公关私人关系，承接了他们的科普活动，钱他们出，人我们出，事情我们干，政绩全是他们的，但我们就可以以某部门的名义做科普活动了，而且把“家庭主妇为什么越来越胖？”设为其中一个主题。很多家庭主妇看到这个主题都非常感兴趣，纷纷前来咨询，我们此时不提我们公司，不提我们产品，只提科普，又是政府身份，所以家庭主妇对我们的信任度非常高。我们借政府的嘴告诉她们，发胖的原因有很多种，一二三四五，其中一个最关键的原因是吃了大量含催肥素的猪肉，农民用催肥素给猪催肥，猪吃下去没有完全吸收，被你吃下去了，催肥猪的添加剂在催肥你，化学分子式一列，吓得她们魂飞魄散。特别恶心，并且确实催肥素残留是容易催肥消费者。这个本身就敏感的信息被这些现场受教的主妇们传播给他们的朋友，朋友再传给朋友，我们的目的就达到了。

     一段时间之后，我们的天然肉专卖店有节奏的开进了各大社区，打出不含催肥素的旗号，每开进一个社区，系统的地面活动就立即跟进，包括给家庭主妇算帐，一年吃多少肉，买我的肉多花多少钱，但买一盒减肥药要多少钱，去年买的衣服穿不上要多少钱，闻香识猪肉活动等等。虽然我们的猪肉贵出很多，但很多家庭主妇还是倒向了我们这一边，在没有什么资源的情况下，成功的打开了市场。这是通过戒急、戒粗、戒专、借力，成功低成本打开市场的案例，对于我们Q牌奶粉在四川市场低成本推广，应有可借鉴的作用。包括我们在医务渠道的推广，可以很好的进行延伸，如我们可形成医院门口的强势品牌等等，都有大量的事情可以做。

    以上讲的是我们区域经理两手抓的抓市场，另外一个就是要抓政治。为什么讲要抓政治，公平的说，产品销售的成败不完全是区域销售经理的责任，公司不分市场一刀切的市场政策，广告的投放，促销的支持都会影响到区域经理的销售业绩，光埋头苦干有时候是没有用的，所以，我们区域销售经理在一手抓市场的同时，还要一手抓政治，缺一不可，绝不能一手硬一手软，要牢记会哭的孩子多喝奶这句古训。要说明一下的是，我这里的抓政治可不是教你如何去欺骗上级，而是运用合理的有效的方法，促使上级决策部门多支持你，并及时为上级纠偏，把各种市场政策往有利的方向引导，因为企业营销过程中有一个很难解决的现象，即在市场一线的人最了解市场，但没有决策权，而坐在办公室里的人不了解市场，但有决策权，所以需要我们象做市场推广一样向上级营销我们的思想，以达到皆大欢喜的目的，至于如何去抓政治，今天因为限于篇幅的原因，就不多讲了，有时间，到我们公司坐坐，我们泡杯茶慢慢聊。

一、             不要高估消费者对绿色农副产品的需求

中国人有一特点，就是记性不强，容易忘却，比如，日本人当年如此残害我们的祖先，我们这些不肖子孙不但大仇未报，还津津有味地购买日本人的产品，给倭寇造子弹提供援助，再比如，非典刚过，吐痰、不洗手等陋习又疯涨起来，并且导致了很多高估中国消费者卫生意识、呼呼猛上消毒液的厂家的破产，绿色农副产品从长远来说，肯定是一个大趋势，但现在中国消费者对绿色农副产品的需求还处于“骑墙”状态，媒体对化学残留曝光了，需求就旺一些，时间一长，需求又下降了，中国消费者对绿色农副产品的需求远远未达到一个恒定的状态，所以，在将绿色农副产品推向市场前，首先要有心理准备，绿色农副产品的销售仅仅是有所抬头，远远没达到“强烈”的需求层面，其市场销售处于波动前进的状态，不要被忽上忽下的销售量搞得无所适从、方寸大乱，出台一系列朝令夕改的推广计划。绿色农副产品市场营销第一步：调整好心态，不要高估消费者对绿色农副产品的需求，不要将市场营销的法宝仅仅押在绿色上，还应有其它组合手段。

二、             将绿色农副产品的利益点具体化

消费者需要的是什么？一般企业理解消费者需要的是无化学残留等天然绿色的农副产品，其实消费者需要的不是天然绿色的产品，而是天然绿色产品所带来的利益。而很多农副产品企业在推广时往往就是强调绿色天然无污染，从表面上来看，好像已涉及到消费者的利益，但太笼统，没有吸引力，再加上前面所说的往往高估消费者的需求力，所以对销售促进的作用有限。因此要将利益明确化、具体化，并与消费者生活的感受联系起来，让消费者对号入座，才能真正对消费者产生触动，从而达成购买。比如我们为A集团策划的绿色猪肉项目，全国仅有三家获得绿色食品认证的冷鲜猪肉产品，A集团是其中一家，但销售一直不畅，在诊断中我们发现，A集团一直在强调绿色猪肉概念，但当地有一个市政府认定的放心肉，而绿色猪肉的价格又远远高于放心肉，在利益点没有明确、没有让消费者对号入座的情况下，让消费者购买就比较难了。因为这绿色猪肉所表达的利益与她们的生活没有太多的联系，针对这一问题，我们用了一篇《家庭主妇为什么越来越胖？》的科普软文，将非绿色猪肉的催肥素残留问题表述一下，将家庭主妇的发胖成因与非绿色猪肉催肥素问题联系起来，利益就特别明确了，有谁愿意被养猪用的催肥素催肥呢？

三、             用坐堂式手段提升价值感

产品的推广方式一般有两种，一种是竞选式、一种是坐堂式。所谓竞选式就是直来直去，直指利益点，简单明了，这种推广方式适合一些价值感比较强，不需要再做价值感提升的产品。所谓坐堂式就是将简单的东西复杂化，就如医生把脉一样，“哎哟，你这个病复杂呀。”病人一听，就愿意付出更多的费用。

今年我在成都参加糖酒会，偶尔吃了一个成都版的过桥米线，先上一个滚开的砂锅，砂锅里只有滚开的汤，然后一服务员再端上一个大托盘，大托盘里有很多小托盘，小托盘里放着米线、肉片、笋片、蛋等，首先给我的感觉特别多（实际不算多，只是盘子多的原因）然后服务员一个一个地将各种菜肴放入砂锅中，一边放还一边介绍，为什么先放这种菜后放那种菜，先放后放的味道有什么不同，我当时的感觉就是这一盘米线非常有价值感，吃了很多东西，后来我仔细估算了一下，与我们平时买的砂锅其实没什么区别，但我就能感到这米线比其它砂锅要值钱得多。在绿色产品的销售推广过程中，就是要善于将产品的复杂化，一复杂化，价值感就高了，也就值钱了，很多绿色农副产品的营销策划人员总是在报怨自己的产品价格高，对方的产品价格低，其实价格本身并没有高低之分，只有值与不值之分，关键在于将简单的产品复杂化，提升其价值感，只有这样，价格的障碍才会减少到最低限度之内。如我们在A牌猪肉的专卖店将猪的出生、饲养、饲料选用、饮水、屠宰、分割、流通等工作流程组织了几十张照片，强化终端的展示，将价值感复杂化，从而进一步加大了价值感。

四、             形象力塑造不可忽视

我经常打这样的比方，一个病人到医院看病，如果遇到的是一个头发花白、满脸慈祥的老医生，病人就会觉得这是一水平高的医生，如果病人看到的是一个年轻的医生，病人就会不放心，这就说明，在病人心目中，最好的医生形象是头发花白的老年人，那在消费者心目中，最好的天然绿色产品应是什么样的？我们要有针对性研究，以此来确定我们的形象设计，这个姑娘喜欢的是绅士，那我们就穿西装，如果她喜欢的是嬉皮士，那我们就穿牛仔。要表达绿色、无公害，并不是简单的搞一片绿色就行，而现有的天然绿色农副产品，普遍对形象力的研究不透彻，达不到让消费者一看就觉得是最好的天然绿色产品的感觉。针对这一问题，我们在A牌肉的专卖店设计中运用了农家小院的风格，将只用农作物饲养，绿色天然的风格很清晰的进行了表达，达到了让人一看眼前一亮，仿佛回到乡间田园的感觉。达到了“虽然不了小伙人怎么样，但一看就是好小伙”的视觉形象效果。

五、             终端专业销售工具要有针对性

去年我在西安一酒吧与几个朋友喝酒，正喝得高兴，看见远处一个穿着超短裙的女郎在卖古巴雪茄，虽然我也挺好色，但我还算是一个比较内敛的人，尽管如此，还是忍不住在根本不想抽雪茄的情况下叫那个雪茄女郎过来了，几个朋友本想和美女聊聊天，并不想买雪茄，但雪茄女郎来了之后，轻轻往我们跟前一跪，几个爷们顿时就傻眼了，美女都下跪了，不买几支也太不怜香惜玉了，于是决定买几支便宜点的算了，但是这时美女开始介绍雪茄了，说这种雪茄89元一支，在古巴是下层渔民抽的，这种雪茄189元一支，在古巴是一般工人抽的，这种雪茄289元一支，在古巴是商人抽的，这种雪茄889元一支，在古巴是皇室贵族抽的，得，好歹几个也是一堆老板，总不能在美女面前抽下层渔民抽的雪茄吧？多丢人哪，不管怎样也得来个商人抽的吧，四个人一人一支，一千多元很快就拜拜了。后来我总结了一下，这种卖雪茄的销售方式算是把男人们的心思都摸透了，终端的着装、销售动作、销售台词等销售工具一环扣一环，销售成功率非常高。

天然绿色农副产品现阶段的销售手段远远与其它行业不能相比，仅从各企业终端的销售台词就能感到这一差距，为做A集团的绿色猪肉项目我走访了无数个终端，发现终端人员的专业销售技能特别弱，如怎样很快判断顾客性格？什么样性格的顾客应有什么样的专业销售台词？客户的疑虑如何解除？专业销售动作应如何做？很多是根本就没有专业销售工具，也有一些有，但仅仅是机械的背诵，根本就没有针对性的专业销售台词，营业员不能深入的理解产品的利益与优势，就不能很好地解除消费者的各种疑虑。为此我们专门亲自卖了一段时间的猪肉，除了总结了一系列专业销售工具外，最关键的是通过培训促使营业员进行了理解，而不是背诵，从而达到了举一反三的效果。

六、             不要想着置竞争对手于死地

现在很多文章与说法上总是讲商场如战场，动不动就把战争与商业竞争联系起来，这是一种很学术的说法，商场与战场根本就是两回事。人作为一种动物，特别是男人，雄性的好勇斗狠的情结始终在涌动。但放到商业上来，问题就出来了。当初郑州亚细亚每到一个地方就放话，我们是来教当地人如何开商场的！你说这不是有病吗？我们是来赚钱的，是求财不是求气的，一上来就激怒了同行，惹上一大堆敌人，招来更多的攻击。

绿色农副产品的市场营销推广更是如此，由于各地方政府对农业的保护与扶持政策，即使当地的一些农副产品不行，我们也不能狠抓不放置竞争对手于死地，因为农产品是农民生存的根本，你要置他们于死地，地方政府就置你于死地，最典型的例子是某河南的冷鲜肉品牌，由于其规模与品牌效应，每到一个地方就在价格上、宣传上痛下杀手，想着置竞争对手于死地，好了，惹来一大堆麻烦，政府过来查封、同行来捣乱、甚至黑社会砸店，虽然也能靠财大气粗度过难关，但是何必呢？一是你根本无法置竞争对手于死地，当地政府总不能让农民没活路吧？二是惹来一大堆麻烦造成了各方面成本支出巨大，损人又不能利已，顶多满足了一下男性苛尔蒙好勇斗狠的快感，三是从此结下了仇隙，强龙不压地头蛇，从此麻烦不断。从赚钱的角度来说，有百害而无一利，和气生财，对同行低调一些，对消费者高调一些，定能财源滚滚来。

一般绿色农副产品的厂家对产品的品质与卖点都比较自豪与自信，但最大的问题也是这一点，总是沉浸在与产品的“恋爱”状态中不能自拔，儿子总是自己的好，忽略了消费者购买的众多障碍，所以必须明确消费者利益、将产品复杂化提升价值感、塑造好形象力，在此基础上，深入解决专业销售工具、推广调子再温和一些等一系列问题，定能取得理想的销售业绩。